Compra Online e Comportamento do Consumidor na Pandemia

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Para falar sobre compra online e comportamento do consumidor durante à pandemia, convidamos nosso Gerente de E-commerce, Fernando Bento, para nos dar um panorama de como tem sido essa área durante esse período tão complicado e ímpar.

A crise pela qual passamos é um momento que força a população a um processo de mudanças e reflexões. Um momento que necessita de muito cuidado e atenção com as pessoas, pois mexe profundamente com suas vidas, não apenas por privá-las de realizar o que gostam, mas principalmente por impedi-las de estar com pessoas que amam e por gerar medo e ansiedade em diversas perspectivas.

Para as organizações, o cenário se desenha ainda mais complexo, visto a necessidade de entender todas essas mudanças e oferecer esse cuidado tanto para os clientes quanto para os seus colaboradores. Tudo isso diante de uma das maiores crises que o mundo já passou.

Mas fica claro que, apesar de todas essas dificuldades, esse momento deixará legados importantes para os negócios. As empresas foram obrigadas a se reinventar e, com isso, vimos um salto enorme do desenvolvimento digital das organizações e do consumidor, avançando vários anos em poucos meses. Para o varejo digital, entramos de vez e de forma acelerada no que chamamos de quinta onda de amadurecimento do e-commerce.

Falando especificamente do nosso negócio digital, percebemos grandes mudanças no comportamento do consumidor devido a quarentena e temos acompanhando diariamente como os hábitos de compra estão se moldando aos cenários e mudanças constantes.

A princípio, percebemos uma diminuição de audiência dos canais digitais, o que nos fez ligar um sinal de alerta. Acredito que esse comportamento estava ligado à um cenário de grande incerteza das pessoas, que ainda não tinham muito claro como se desenvolveria a quarentena. Percebemos mudanças também no processo de busca dos clientes e em nossos canais de mídia que nos levou a modificar nossas estratégias direcionando-as para as mudanças, e com isso, começamos a perceber, já no final de março, um aumento nos acessos e incremento na taxa de conversão da loja virtual. Diante disso, o time de performance passou a acompanhar diariamente os resultados e mudanças no comportamento de compra e a implementação de melhorias se tornou constante.

Durante esse período, é fato ainda, que o consumidor ficou mais aberto a testar os canais digitais e a compra online, proporcionando uma digitalização profunda do consumo.  Percebemos um aumento grande na audiência e da taxa de conversão da loja virtual mostrando esse direcionamento. Além disso, os horários de realização de compra mudaram – o consumidor passou a ficar até mais tarde navegando na loja virtual e notamos um número elevado de novos consumidores que estavam realizando suas primeiras compras. Isso ficou claro em nossos canais de atendimento, que tiveram um aumento considerável na demanda por informações e auxílio para efetivação de compras na loja. Esse foi um comportamento geral do comércio eletrônico que pôde ser visto pelo aumento de busca de termos como “como fazer compra online” no Google.

O grande fluxo digital também trouxe outros desafios: manter o nível de serviço, o bom atendimento e garantir entregas pontuais mesmo com o aumento do volume de compra em um período tão turbulento. Com isso, vimos uma necessidade grande de humanizar a relação da loja virtual com o consumidor e passamos a mapear a usabilidade da loja para facilitar o processo de compra, além de mudar a forma como nos comunicamos com esse consumidor durante esse período, em busca de demonstrar todo o cuidado que temos com ele, o que sempre esteve inserido no DNA da marca. Pensando nisso, alteramos todo o planejamento de comunicação junto com a equipe de Marketing e implementamos diversas melhorias na loja para oferecer uma experiência ainda melhor ao nosso cliente, como novos canais de relacionamento (Whatsapp) e fizemos modificações em nosso atendimento, com o intuito de melhorar os processos e oferecer a melhor experiência para nossos clientes com um atendimento mais próximo e personalizado. Por fim, implementamos ferramentas de integração do Whatsapp da loja virtual com as lojas físicas para disponibilizar a opção de Delivery e, em conjunto com a equipe de lojas físicas, lançamos um serviço de atendimento via vídeo chamada.

Hoje estamos chegando em um resultado maior que o crescimento do mercado. É claro que com a quarentena os consumidores estão mais disponíveis para os canais digitais, mas a agilidade com que mapeamos as mudanças e fizemos acertos durante o início do processo foi extremante importante para atingirmos novos números. Tem sido um aprendizado constante e reafirmo que ter um time comprometido e parceiro é essencial para continuarmos atingindo os melhores resultados.

Em todo esse processo, nos deparamos com muitos desafios. A princípio, entender o comportamento do cliente em um ambiente completamente instável e descobrir quais as melhores formas de adaptar o negócio a essa mudança foi o ponto mais desafiador, mas o trabalho colaborativo entre as equipes aliado com análises diárias dos dados de compra e navegação foram essenciais para que conseguíssemos direcionar as estratégias.

O afastamento social trouxe consigo a virtualização das relações, foi possível perceber uma necessidade dos consumidores por uma humanização no processo de compra virtual. Isso acabou nos levando a pensar melhor nossa comunicação, nosso atendimento e estratégias para que proporcionassem esse tipo de experiência para o cliente. Pois, vale pontuar, que apesar de ser um momento difícil, é possível verificar oportunidades para as empresas que estão abertas a esse processo de digitalização e, principalmente, que estão atentas para colocar o consumidor no centro de todos os processos da organização.

Fica claro nesse momento a necessidade de entender o que é melhor para o consumidor e trabalhar nessa direção. Com certeza as empresas que entenderam isso e conseguiram utilizar a tecnologia para dar o suporte a essas estratégias sairão mais fortes desse momento.

Ao mesmo tempo, os riscos são grandes, pois é necessária uma mudança de cultura. É preciso um entendimento profundo desse consumidor para que você consiga entregar essa experiência e para que ele não te entenda como oportunista nesse momento. O trabalho precisa ser genuíno.

O mesmo cenário de incertezas que se desenhava “lá fora”, também trazia insegurança aqui dentro para o time. Um dos maiores desafios dentro desse turbilhão foi conseguir, dentro de um cenário tão adverso, trabalhar com um alto volume de demandas e conseguir manter o time engajado. A solução tem sido realizar um trabalho próximo a todos, direcionando as demandas e atuando junto na resolução de problemas. Nunca foi tão importante esse contanto e a presença, mesmo de longe.

Outra preocupação que tivemos, foi a manutenção do estoque mediante ao aumento no volume de pedidos. Como vimos uma mudança de comportamento muito rápida em menos de um mês, fizemos um acompanhamento próximo do estoque para que não tivéssemos falta de produtos na loja e, com a ajuda do time de Planejamento, não tivemos ruptura na loja.

Com as restrições de mobilidade, a logística foi outro ponto que passou a ser preocupante, pois, a entrega é fator essencial para o sucesso do varejo virtual. Por isso, a equipe da logística da ADCOS tem atuado com nossos parceiros para garantirmos os prazos de entrega. Além disso, fizemos modificações nos processos internos que agilizaram o processo de separação e expedição, proporcionando ganhos de até 24h nessas frentes.

Cada mudança foi realizada com o intuito de oferecer a melhor experiência para nossos clientes em processo de digitalização, e pensando em um futuro das relações digitais pós Covid-19, é bem difícil fazer qualquer tipo de afirmação, mas é fato que essa digitalização e o comportamento do consumidor não serão como antes, pois essa aceleração que fizemos em curto espaço de tempo se manterá e isso impacta não só o comércio digital, mas toda a forma de se relacionar com o consumidor. Um exemplo é o crescimento de audiência de mídias como do Youtube em mais de 30% que direcionam como vamos ter que pensar em mídia, conteúdo e canais de relacionamento com esse consumidor.

Também tivemos a proliferação das lives, que abrem espaço para o live commerce que integra a experiência do canal de comunicação com conteúdo e o processo de compra.  Nós vimos ainda a importância do social selling, com ferramentas como Whatsapp tendo papel central no processo de venda; a mudança do comportamento de compra com o delivery nas lojas físicas e etc. Esses comportamentos se manterão pós Covid-19.

As carteiras digitais também tiveram crescimento e facilitaram o processo de pagamento e a transferência de valores entre as pessoas, possibilitando inclusive uma grande massa da população que antes era desbancarizada a ter acesso ao comercio virtual e ser potenciais consumidores.

Mas, para as empresas, o principal ponto nessa transformação é que não adianta pensar somente na digitalização do negócio, é importante pensar em como oferecer a melhor experiência para esse cliente, com serviço, relacionamento e um processo sem fricção, isso é o que fará a diferença. É colocar o consumidor no centro de todos os processos e para isso precisa de uma mudança muito mais profunda, especialmente na­­­ cultura das empresas.

Fernando Bento, Gerente de E-commerce da ADCOS

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